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Gütesiegel für Employer Branding

Aktuelles Forschungsprojekt gibt Einblicke in die Auswirkung von Gütesiegeln.

Talente zu erreichen, zu entwickeln und zu halten, ist eine der zentralen Aufgaben im Personalmanagement. Wie jeder andere Markt ist auch jener der Arbeitskräfte sowohl für die zu Beschäftigenden als auch für die Unternehmen hochkompetitiv. Ein aktuelles Forschungsprojekt der IMC FH Krems gibt Einblicke in eine Studie zum Employer Branding, bei der es um die Auswirkung von Gütesiegeln auf Stellenbeschreibungen geht.

Portrait von Denise Kleiss und Martin Waiguny

In der neuen Studie von Denise Kleiss und Martin Waiguny wird untersucht, inwieweit sich Verweise auf soziale Verantwortung auf die Wahrnehmung von Employer Brands auswirken.

Gerade für die nun in der Arbeitswelt startenden Generationen Y und Z sind ethische Werte und soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen wichtige Elemente der Unternehmenskultur. In der Studie „Diversität und soziale Verantwortlichkeit im Employer Branding“ wird untersucht, inwieweit sich Verweise auf soziale Verantwortung auf die Wahrnehmung von Employer Brands auswirken. Im Zusammenhang mit diesen Außenwahrnehmungen haben sich in den letzten Jahren auch zunehmend Akkreditierungen und Gütesiegel etabliert, die auf kurzem Weg das Engagement der Unternehmen zeigen sollen. „Wir untersuchen deshalb, inwieweit sich das Vorhandensein von solchen Gütesiegeln, die einerseits Diversität und andererseits ökologische Verantwortung zeigen, auf die Beurteilung von Jobangeboten auswirkt“, so Studienautorin Denise Kleiss.

Gütesiegel zeigen Werthaltung

Das System der Gütesiegel und Audits ist gerade in der ökologischen CSR (Corporate Social Responsibility) schon weit verbreitet. Durch das Vorhandensein dieser Gütesiegel ist gemäß der Signaltheorie eine Möglichkeit für Bewerbende, die Informationsasymmetrie im Bewerbungsprozess auszugleichen. In einem Bewerbungsprozess senden sowohl Unternehmen als auch Bewerbende Signale, um die eigene Attraktivität zu steigern. Aufgrund dieses Effekts kann davon ausgegangen werden, dass zunächst das Vorhandensein solcher Gütesiegel die CSR als Werthaltung des Unternehmens ausdrücken und einen Vorteil generieren kann.

Diversität ist zielführend

In den Studien zeigt sich, dass es für das Employer Branding von Vorteil sein kann ein Gütesiegel auszuweisen. Insbesondere für sehr diverse Belegschaften empfiehlt es sich, auch in der Auswahl von solchen Zertifizierungen nicht auf eine einzelne zu setzen, da hier die Signale zu fokussiert auf eine Gruppe sind und die Zielgruppen der Diversitätssiegel sich unterscheiden. „Dies erklärt auch unsere Ergebnisse, dass im Falle der Diversitätssiegel die multiple Kondition, also Stellenanzeigen mit mehreren Diversitätsgütesiegeln, bessere Ergebnisse lieferte im Vergleich zum einzelnen Siegel. Durch das Vorhandensein mehrerer Gütezeichen zeigen Unternehmen ihre Werte und den jeweiligen Ansatz des Verständnisses der Diversität“, so Martin Waiguny.

Wenn sie auch wahrscheinlich nicht der Hauptgrund für Entscheidungen pro oder kontra einen Arbeitgeber sind, so können Signale in Stellenanzeigen für Bewerbende durchaus ein Vorselektionskriterium sein und einen Vorteil bringen, wie die Forschungsergebnisse, aber auch die Resultate einiger Vorstudien zeigen. In weiteren Studien soll das Diversitätsthema noch intensiver untersucht werden. 

Über die Studienautoren

Prof.(FH) Dr. Martin K. J. Waiguny ist der akademische Leiter der IMC FH Krems und Professor im Bereich Marketing und Konsumverhalten. Seine Forschungen behandeln vorwiegend Fragestellungen der Überzeugungsforschung in verschiedenen Kontexten, wie Einfluss der Umwelt, Spiele, soziale Medien und allen Arten von Werbung.

Prof.in(FH) Denise F. Kleiss, MSc., MBA, BA ist Professorin in den englischsprachigen Programmen und unterrichtet Personalmanagement und Betriebswirtschaft an der IMC FH Krems. Ihre Forschungen behandeln vorwiegend Fragestellungen im Bereich Human Resource Management, Employer Branding und Job Attraction.

Science Coffee Walk & Talk: Auf einen Kaffee mit Martin Waiguny und Denise Kleiss: