Im Fokus der Arbeit stehen Jugendliche, weil sie im Umweltschutz den größten Hebel darstellen. „Da ich immer öfter mitbekommen habe, dass Jugendliche zwar sehr umweltbewusst sind, größtenteils aber nicht danach handeln, wollte ich diesem Umstand auf den Grund gehen und im besten Fall herausfinden, wie man ihm entgegenwirken kann“, so Holzer. Gleichzeitig interessiert sie sich für Literatur und die Macht der Sprache und kam daher auf die Idee, die beiden Themen zu kombinieren.
„Die Faszination für Sprache ist mir quasi in die Wiege gelegt worden. Mein Vater ist Sprachwissenschaftler an der Universität Wien und meine Mutter Deutschlehrerin an einem Gymnasium“, erklärt die junge IMC-Absolventin. Das Interesse für den Einfluss von Sprache und Wortwahl auf das Denken und die Kultur führte zu der Frage, ob man mit dem gezielten Einsatz von Sprache auch die Umweltmotivation von Personen beeinflussen könnte. „Die damals bereits von Medien und Politik geführte Debatte, ob es aus Bewusstseinsgründen nun Klimakrise oder Klimawandel heißen soll, hat mich schlussendlich in der Wichtigkeit dieses Themas bestätigt“, so Holzer.
Die junge Umweltexpertin nutzte das quantitative Experiment als Forschungsmethode. „Ich hatte fünf inhaltlich gleich, jedoch sprachlich unterschiedlich aufbereitete Texte und einen nicht manipulierten Kontrolltext. Nach dem Zufallsprinzip bekamen die Probandinnen und Probanden einen der Texte vorgelegt und mussten im Anschluss Fragen zu ihrer Umweltmotivation beantworten. So konnte ich vergleichen, welches sprachliche Stilmittel den positivsten Einfluss auf die Umweltmotivation hat.“
Studienergebnisse gut umsetzbar
Wie kann Sprache dazu verwendet werden, die Umweltmotivation von Jugendlichen positiv zu beeinflussen und eine Verhaltensänderung zu bewirken? Dieser Frage ging Holzer in ihrer prämierten Arbeit nach, wobei ihr wichtig ist, die Motivation nicht als Beweggrund für eine Umwelthandlung, sondern als innere selbstbestimmte Entscheidung, die Tätigkeit auch tatsächlich auszuführen, zu verstehen. „Die Auswertung der Daten zeigte, dass sprachliche Stilmittel, die Emotionen ansprechen, besonders dazu geeignet sind, die Umweltmotivation positiv zu beeinflussen. Als besonders wirksam stellte sich außerdem heraus, wenn Sprache eingesetzt wird, die Bilder in den Köpfen der Rezipierenden erzeugt“, erzählt die Master-Absolventin von ihren Resultaten.
Die Ergebnisse der Studie können im Umgang mit Jugendlichen gut umgesetzt werden, freut sich Holzer: „Die Erkenntnis, dass man in Texten Emotionen ansprechen und Bilder erzeugen soll, wenn man bei Jugendlichen positives Umwelthandeln generieren möchte, lässt sich hervorragend für eine zielgruppengerechte, effektive Nachhaltigkeitskommunikation und -bildung heranziehen. Mit diesem Wissen können etwa Schulbücher, Informationsbroschüren oder Zeitungsartikel dementsprechend aufbereitet werden.“
Preiswürdige Erkenntnisse
Der Wissenschaftliche Förderpreis der Stadt Wien – Umweltschutz wird jährlich von der Umweltschutz-Abteilung (MA 22) für wissenschaftliche Arbeiten im Bereich des Umweltschutzes vergeben. Die Arbeiten sollen Themen, die für den Umweltschutz in Wien relevant oder von Interesse sind, behandeln. 2021 waren Arbeiten vor allem zu Klimawandelanpassung, nachhaltigem Umgang mit Lebensmitteln, Schutz der Artenvielfalt, Ressourcenschonung und zur Bewusstseinsbildung im Umwelt- und Naturschutz gefragt. Holzer erhält für ihre „qualitativ hochwertige Arbeit“ den Preis für 2021.
Mit ihrer Abschlussarbeit konnte Holzer dazu beitragen, dass gleich zwei Forschungslücken zum Teil gefüllt wurden: „Zum einen habe ich die demografische Gruppe der Jugendlichen näher in Augenschein genommen, die von bisherigen wissenschaftlichen Untersuchungen bezüglich Umweltmotivation und Umwelthandeln vernachlässigt wurde. Zum anderen gibt es kaum Studien, die sich mit der Umweltmotivation als tatsächliches Motiviertsein, umweltgerecht zu handeln, und nicht als Beweggründe für eine Handlung befassen. Das heißt, dass auch die von mir sehr ausführlich beleuchteten Emotionen, Werte und Normen bisher kaum Beachtung fanden.“ Die Kombination ihrer Untersuchung der Umweltmotivation als innere Kausalität an Jugendlichen ist somit ganz neu und bisher einzigartig. Die Ergebnisse könnten ein Stück weit helfen, die Einstellungs-Verhaltenslücke bei Jugendlichen in Bezug auf ihr hohes Umweltbewusstsein bei gleichzeitig fehlendem Umwelthandeln zu verstehen und ihr zukünftig entgegenzuwirken.
Zukunftsweisendes Studium
Laura Holzer ist gebürtige Wienerin und hat 2017 ein Master-Studium in Publizistik und Kommunikationswissenschaften an der Universität Wien abgeschlossen. Seit zehn Jahren ist sie in der Unternehmenskommunikation tätig. Sie möchte sich nun beruflich voll und ganz der Nachhaltigkeit widmen und ist seit Juni 2022als Nachhaltigkeitsmanagerin bei der WETgruppe. Mit dem Studiengang Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement an der IMC FH Krems hat sie also voll ins Schwarze getroffen.
Das Master-Studium UNM an der IMC FH Krems bereitet Studierende auf verantwortungsvolle Tätigkeiten im nationalen und internationalen Berufsfeld vor und ermöglicht die Implementierung von ökologischen und sozialen Maßnahmen in Unternehmen und Organisationen. Laura Holzer hatte sich dafür entschieden, nachdem sie jahrelang in der Unternehmenskommunikation tätig war und sich mehr auf die Nachhaltigkeit in Unternehmen fokussieren wollte. „Mich hat CSR, also die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung, immer schon interessiert und so habe ich ursprünglich nur einen Kurs gesucht, mittels dessen ich mich in diesem Bereich weiterbilden kann. Während meiner Recherche bin ich auf den Studiengang an der IMC FH Krems gestoßen. Die große Bandbreite an unterschiedlichen Themen rund um Nachhaltigkeit, das berufsbegleitende Modell und die schöne Atmosphäre am Campus haben mich sofort überzeugt und so habe ich wider Erwarten noch einmal zu studieren begonnen“, fasst Holzer zusammen, warum die Entscheidung für die IMC FH Krems die richtige war.
Besonders spannend fand sie die vielen Diskussionen, die davon gelebt haben, dass alle aus unterschiedlichen Fachrichtungen kamen und somit eine andere Sichtweise einbrachten. „Wir hatten Ökonominnen und Ökonomen, Biologinnen und Biologen, Marketingfachleute, Architektinnen und Architekten und viele mehr. Wer also offen für neue Blickwinkel ist, bereit ist, kritisch zu hinterfragen und Dinge anders denken bzw. machen möchte, ist in diesem Studiengang genau richtig“, sagt die junge Nachhaltigkeitsexpertin abschließend.
