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Der Bewerbungsprozess und seine Einflussfaktoren

Websites, Bewertungsplattformen und Employer Branding

Markus Latzke, Studiengangsleiter unseres Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft für das Gesundheitswesen, hat gemeinsam mit Katharina Pernkopf (Universität Innsbruck) und Wolfgang Mayrhofer (Wirtschaftsuniversität Wien) eine Studie zu (Karriere-)Websites, Arbeitgeberbewertungen und Employer Branding durchgeführt. Da diese Faktoren im Bewerbungsverfahren immer mehr an Bedeutung gewinnen, arbeiten die drei Forschenden gerade an einer neuen Studie, die sich mit dem Einfluss von Bewertungsplattformen auf den Bewerbungsprozess beschäftigt.

Portrait von Markus Latzke

Markus Latzke, Studiengangsleiter unseres Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft für das Gesundheitswesen, hat gemeinsam mit Katharina Pernkopf (Universität Innsbruck) und Wolfgang Mayrhofer (Wirtschaftsuniversität Wien) eine Studie zu (Karriere-)Websites, Arbeitgeberbewertungen und Employer Branding durchgeführt.

Herr Latzke, in Ihrer Studie aus 2021 wird erwähnt, dass (Karriere-)Websites allein einen sehr positiven Effekt im Bewerbungsverfahren hervorrufen. Warum wird dieser aber oftmals schnell wieder gedämpft?

In der ersten Studie untersuchten wir, wie Informationen im Internet die Attraktivität eines Arbeitgebers bzw. einer Arbeitgeberin verändern. Hier gibt es zwei sehr unterschiedliche Quellen, zum einen jene, die die Organisationen selbst steuern können (z.B. Angabe auf der eigenen Website) und zum andere jene, die weitgehend außerhalb des Einflussbereichs der Organisation stehen (wie z.B. Kommentare auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie z.B. glassdoor oder kununu). In einem Experiment fanden wir heraus, dass jene Jobsuchende, die nur die Informationen auf der Unternehmenswebsite lasen, das Unternehmen anschließend attraktiver einschätzten. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich lohnt die eigene Website optisch und inhaltlich entsprechend aufzubereiten. Setzen sich die Jobsuchenden hingegen entweder nur mit Information auf Arbeitgeberbewertungsportalen oder beiden Informationsquellen auseinander, sank die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber. Finden sich auf der Unternehmenswebsite vorrangig positive Signale, werden auf den Portalen durchaus kritische Aspekte genannt. In den Interviews fanden wir heraus, dass es insbesondere Diskrepanzen zwischen den beiden Quellen sind, die den Eindruck von Unternehmen deutlich schmälern. Wirbt das Unternehmen zum Beispiel mit einer besonders teamorientierten Organisationskultur und in den Kommentaren auf kununu oder glassdoor wird häufig erwähnt, dass man vorrangig auf sich allein gestellt ist und die Konkurrenz zu den anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Vordergrund steht, ist dies besonders schädlich.

In Ihrer Studie ging auch hervor, dass Arbeitgeberbewertungen eher einen negativen Effekt hervorrufen. Hier haben Sie herausgefunden, dass sich dieser aber relativieren lässt? Wie kann das passieren?

In der Studie konnten wir zeigen, dass Arbeitgeberbewertungsportale eben nicht nur als Orte gesehen werden, wo frustrierte aktuelle oder ehemalige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihren Dampf ablassen oder bezahlte geschönte Einträge formuliert werden. Die Inhalte bzw. Bewertungen spielen eine Rolle für die Überlegung, sich bei einer Organisation zu bewerben. Insofern ist es auch für Organisationen wesentlich zu beobachten welche Meldungen dort aufscheinen und auch gegebenenfalls die Option zu nutzen auf die Kommentare zu antworten. Es scheint potentielle Bewerberinnen und Bewerber zu interessieren, wie Organisationen auf (vor allem negative) Kommentare reagieren und es macht selbstverständlich einen Unterschied, ob einer von 30 Kommentaren auf einen negativen Aspekt hinweist oder in 25 davon der selbe Aspekt bemängelt wird.

Was würden Sie aktuellen Jobsuchenden empfehlen, wo können am besten Informationen über den künftigen Arbeitsplatz gesammelt werden?

Ich würde aktuellen Jobsuchenden empfehlen, alle möglichen verfügbaren Quellen zu nutzen. Gerade zu Beginn der eigenen Laufbahn, wenn man noch nicht auf einen breiten Erfahrungsschatz und ein großes Netzwerk zurückgreifen kann, ist es ein guter erster Schritt die Informationen im Internet zu screenen. Wie präsentiert sich die Organisation selbst, was kann ich mir dort erwarten? Entspricht das Angebot (nicht nur das Finanzielle, sondern das Gesamtpaket, wie Organisationskultur und Aufstiegsmöglichkeiten) meinen Vorstellungen? Darüber hinaus helfen Arbeitgeberbewertungsportale dabei, eine andere Perspektive zu erhalten. Bei diesem eWoM (electronic Word of Mouth) gelangt man an Informationen, die so früher nicht verfügbar waren. Natürlich gibt es auch dort das Potential für Verzerrungen, aber es werden weitere Facetten sichtbar. Darüber hinaus würde ich empfehlen mit aktuellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Kontakt zu treten und persönlich darüber zu sprechen, was man sich bei der Organisation als Arbeitgeberin bzw. Arbeitgeber erwarten kann. Wichtig ist jedenfalls, selbst Klarheit darüber zu erlangen, was einem wichtig ist: Bin ich stark leistungs- und aufstiegsorientiert, wird mich ein kompetitives Umfeld mit langen Arbeitszeiten weniger abschrecken als jemanden mit hoher Beziehungsorientierung.

Was würden Sie Unternehmen in Hinblick auf Employer Branding und Bewertungsplattformen raten?

Hier lässt sich aus den Ergebnissen der ersten und auch der aktuellen Studien klar ableiten, dass vor allem Diskrepanzen zu vermeiden sind. Anders ausgedrückt sollten Unternehmen auf ihrer Website nicht damit werben wie sie gerne als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber wären, sondern was sie tatsächlich ausmacht. Dies erfordert im Schritt davor eine ehrliche und tiefgehende Analyse der Organisationskultur. Auf Basis der identifizierten Werte können dann jene selektiert werden, mit denen man authentisch in die Außenwerbung gehen kann. Sind die beworbenen Werte tatsächlich in der Kultur verankert, werden sich auch weniger Diskrepanzen zu den Kommentaren auf Arbeitgeberbewertungsportalen ergeben.

Können Sie uns schon mehr über Ihre neue Studie erzählen? Wann dürfen wir mit Ergebnissen rechnen?

In der aktuellen Studie haben wir im Oktober 2021 mehr als 1200 Personen befragt, die zumindest gelegentlich Arbeitgeberbewertungsportale nutzen. Wir befinden uns mitten in den Auswertungen, aber es lassen sich schon einige interessante Aspekte ableiten: Arbeitgeberbewertungsportale werden für glaubwürdiger als Websites der Unternehmen gehalten. Die Kommentare auf den Plattformen werden in verschiedenen Bewerbungsphasen gelesen: wenn man sich generell informieren möchte, aber auch vor dem ersten Bewerbungsgespräch und sogar nachdem schon ein Jobangebot abgegeben wurde. Außerdem legen erste Ergebnisse nahe, dass Bewerberinnen und Bewerber Unternehmen in Vorstellungsgesprächen auf negative Kommentare sowie auf Diskrepanzen ansprechen. In der aktuellen Analyse werden verschiedene Aspekte sichtbar und wir beginnen bereits damit erste Einsichten niederzuschreiben und zu publizieren.

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