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„Wunschzettel-Studie“ an der IMC FH Krems

Was kindliche Weihnachtswünsche verraten

Weihnachten ist mit vielen Geschichten und Mythen verknüpft, ebenso mit Ritualen, Bräuchen und Traditionen. Prof.(FH) Mag. Dr. Martin Waiguny, akademischer Leiter der IMC Fachhochschule Krems, forscht unter anderem in den Bereichen Konsumentenverhalten, Werbewirkung und Kundenbeziehungsmanagement. In seiner aktuellen Studie widmet er sich der Analyse von kindlichen Weihnachtswunschzetteln, die zeigt, welche Grundbotschaften sich im Wunschverhalten von Kindern widerspiegeln.

Die aktuelle "Wunschzettel-Studie" von Martin Waiguny widmet sich der Analyse von kindlichen Weihnachtswunschzetteln, die zeigt, welche Grundbotschaften sich im Wunschverhalten von Kindern widerspiegeln.

Im Zeitraum von 2010 bis 2020 analysierte Martin Waiguny gemeinsam mit Ann-Marie Kennedy von der University of Canterbury, Expertin für Makromarketing, und Maree Lockie, Konsumforscherin bei One Picture, 283 Weihnachtswunschzettel österreichischer Kinder. Der Fokus der Studie lag auf österreichischen Versionen von Weihnachtsgeschichten, Bräuchen, Traditionen und Riten. „Mithilfe der Mythemes-Analyse von Levi-Strauss konnten wir drei essenzielle Gegensatzpaare von Mythen – sogenannte Mythemes – identifizieren“, erklärt Martin Waiguny. „Dabei handelt es sich um die Paare irdisch/materialistisch versus transzendental, eigennützig versus selbstlos und Belohnung versus Bestrafung. Eine interessante Erkenntnis ist, dass im Gegensatz zu typischen Mythen in den Wunschzetteln sehr oft alle Gegensatzpaare gleichzeitig auftreten.“ 

Konzeptueller Rahmen

In weiterer Folge wurden daraus die Funktionen der Weihnachtsmythen im Rahmen eines konzeptuellen Rahmens abgeleitet. Sie zeigen, dass kindliche Weihnachtsmythen metaphysisch sind. Kranke können geheilt, Tiere gerettet werden. Weihnachten ist allmächtig, es belohnt und bestraft je nach dem Grad des guten Verhaltens und ist eine Quelle des Guten. Als kosmologisch wird das Verhältnis als Mensch zwischen der Natur und unserer Verantwortung für die Natur gesehen. Dieses Verhältnis sehen wir menschenzentriert, was ihm eine anthropozentrische Funktion verleiht. Schließlich bedeutet die soziologische Funktion, dass Kinder brav waren und daher eine Belohnung in Form von Gütern verdienen. Sie müssen sie sich jedoch nicht erarbeiten, sondern haben ein Recht darauf. „In Summe zeigt sich vor allem, dass Geschenke als Recht gesehen werden und dass dies auch in der Mythologie begründet ist. Dies ist darauf zurückzuführen, dass dieses Geschenkrecht aus ethischer Sicht in der Weihnachtskommunikation sehr oft mit den Mythen und Geschichten verknüpft wird. Das zeigt sich in der Vielzahl von Wünschen, die mehr oder weniger wie eine Einkaufsliste geschrieben werden“, erläutert Waiguny.

Neue Wünsche, alte Muster

Kinderforschung sei besonders wichtig, da bereits in der Kindheit viele Grundlagen für das spätere Verhalten gelegt werden, ist Waiguny überzeugt. Verhaltensmuster werden aber auch weitergegeben, weil jede Familie ihre Riten, Traditionen und Bräuche pflegt. Der Wissenschaftler beschäftigt sich seit 2007 mit Fragestellungen, wie Kinder Werbung und Konsum wahrnehmen. Ein Teil der in der Studie analysierten Wunschzettel wurde auch quantitativ ausgewertet. „In dieser neuen, erweiterten Studie haben wir auch die oftmals in den Wunschzetteln dargestellten Zeichnungen, Redewendungen etc. versucht zu analysieren und eruiert, welchen Zweck sie hinsichtlich der Sozialisation als Konsument erfüllen“, so Waiguny. Mythen, aber auch das Sozialisierungsverständnis werden innerhalb von Familien weitergereicht, wenn Kinder selbst Familien haben. Im Vergleich von 2010 und 2020 wurde gezeigt, dass sich zwar die Wünsche ändern, weil sie aktuellen Konsumtrends folgen. Motive, Visualisierungen, Ansprache oder auch Geschichten in den Wunschzetteln bleiben jedoch stabil und ändern sich nicht wesentlich.