Im Rahmen eines Forschungsprojektes des Instituts Tourismus, Wine Business und Marketing untersuchte ein Forschungsteam der IMC FH Krems unter der Leitung von Studiengangsleiter „International Wine Business“, Albert Stöckl, welches Verständnis Konsument*innen vom Konzept „bio“, „nachhaltig“, „traditionell“ bzw. „konventionell“ haben. Was diese Konzepte konkret beinhalten sollen, wurde ebenfalls abgefragt. Weiters wurde analysiert, welche Erwartungen und Präferenzen Konsument*innen beim Kauf von nachhaltigem Wein haben und welchen Preis sie bereit sind für nachhaltig produzierte Weine zu bezahlen.
Zukunftsstrategien für Weingüter
In einer repräsentativen quantitativen Erhebung wurden 4.553 Weinkonsument*innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Laut Forschungsteam sind dies „Durchschnittskonsument*innen“, die zwar regelmäßig Wein kaufen, die sie sich in der Regel aber kaum Gedanken machen über biologische Herstellungsweise oder Nachhaltigkeit bei Wein.
Neben der repräsentativen Befragung wurden Diskussionsrunden mit Vertreter*innen verschiedener Zielgruppen durchgeführt um tiefergehende Fragen nach dem „wie“, „wann“ und „warum“ beim Weinkauf zu erörtern. Interviews mit Expert*innen, die ihre Branchen-Sichtweise und einen Einblick über Wissensstand und Verhaltensmuster von Weinkaufenden aus der Sicht der Produzenten bzw. Händler geben, runden die Studie ab.
Die Ergebnisse wurden basierend auf Zielgruppen, die sich anhand ihrer Einstellung zur Umwelt unterscheiden, verglichen. Sie können Weinbaubetrieben dabei unterstützen, Strategien zu erarbeiten um biologisch und/oder nachhaltig produzierte Weine besser kommunizieren und vermarkten zu können. Die Studie könnte Betrieben einen Denkanstoß geben, ihre strategische Ausrichtung abzuwägen und möglicherweise einzelne Produktionsschritte nachhaltiger zu gestalten, um ihre Wettbewerbsfähigkeit im nationalen und internationalen Umfeld zu stärken und “zukunftstauglicher” zu werden
Hoher Stellenwert des regionalen Weinbaus – Produktionsmethoden spielen untergeordnete Rolle
Die Studie zeigt, dass Wissen und Verständnis über biologisch und besonders über nachhaltig produziertem Wein unter Normalverbraucher*innen wenig präsent sind. Sie verfügen maximal über ein „Halbwissen“ was bspw. Produktionsmethoden von Biowein betrifft und was diese beinhalten oder verbieten. Das Interesse an den Themen Bio und Nachhaltigkeit ist gering, ebenso die Motivation, mehr darüber zu erfahren. Wein und dessen Produktion wird prinzipiell als nicht umweltschädigend wahrgenommen. Aus der Studie geht deutlich hervor, dass die Produktionsmethode nach biologischen und nachhaltigen Richtlinien von Weinkonsument*innen im Vergleich zu anderen Kriterien beim Weinkauf in Summe eine untergeordnete Rolle spielt; jedoch für umweltbewusste Konsument*innen als wichtiger erachtet wird. Nach ihren Präferenzen befragt, stellte sich heraus, dass für Käufer*innen Wein aus der Region bzw. aus dem eigenen Land einen höheren Stellenwert hat als Bio- oder Nachhaltigkeitszertifikate. Die Bereitschaft, einen erhöhten Preis für bio- oder nachhaltig zertifizierten Wein zu bezahlen, ist gering. Die wichtigsten Einkaufs- und „Kommunikations”-orte für Wein sind ganz klar die Supermärkte und deren multiple Kanäle wie Printmedien, Radio, Fernsehen und Internet.
Das Projekt wurde vom Bundesministerium Land- und Forstwirtschaft, Regionen und Wasserwirtschaft finanziert und in Kooperation mit der Höhere Bundeslehranstalt und Bundesamt für Wein- und Obstbau, HR Ing. Mag. Franz Rosner durchgeführt. Finanzierungsstellen: Bundesministerium in Auftrag gegeben und gefördert. Projektleiter ist Prof.(FH) Dr. Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA, die Projektmitarbeiterinnen und -mitarbeiter sind Dr. Claudia Dolezal, MSc, BA; DI Dr. Markus Walter Eitle, MSc; Desiree Schnauer, BA, Dr. Larissa Neuburger, MA, MA und Prof.(FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher.
