"Entstanden ist die Idee zum Thema durch ein Gespräch zwischen meiner Mutter und einer Bekannten von ihr, das ich mitgehört hatte. Letztere meinte, sie hätte gelesen, Fleischkonsum wäre so umweltbelastend - und unterstrich dabei vehement, dass sie wegen des Klimawandels unter keinen Umständen auf ihre Rindsrouladen oder ihr Schnitzel verzichten würde", so Manigatterer. "Das hat bei mir einen Denkprozess angestoßen, der keinen Abriss mehr fand. Ich fragte mich: ‚Denken die Leute in meinem Alter auch so?‘ und ‚wie leicht fällt es uns als junge Generation zwischen all diesen Sustainability-Trends eigentlich wirklich, zu verzichten - der Umwelt zuliebe?". "Die Coronakrise, die zu dieser Zeit in den Startlöchern stand, hat dem Thema dann noch einmal einen ganz neuen Anstrich verpasst", meint sie weiters über ihre Beweggründe für die Themenwahl.
Schlechtes Gewissen und sozialer Druck
Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Forschungsinitiative liegt darin, dass Verzicht und Konsum nicht klar voneinander abgegrenzt werden können. In bisherigen Forschungen besteht außerdem keine Unterscheidung von punktuellem und absolutem Verzicht. „Es findet häufig ein – punktueller – Konsumverzicht der Umwelt zuliebe statt, vor allem in puncto Plastik, Verpackungen, Fleisch und Flugreisen. Jedoch ist ein Nutzenverzicht selten notwendig, da zum Beispiel zu Fleisch genügend Alternativen verfügbar sind, die den gleichen Nutzen befriedigen - de facto konsumiert man dann parallel zum Verzicht etwas anderes - und hat dann nicht ‚absolut‘ verzichtet. Die Begrifflichkeit an sich ist deshalb sehr schwierig“, erläutert die Absolventin.
„Was sich im Rahmen der Forschung klar herauskristallisiert hat, ist das permanente schlechte Gewissen und Faktoren der sozialen Erwünschtheit, der sich zum Thema Konsum immer mehr ausbreitet: Man spricht nicht mehr so gerne über Flugreisen, Online-Bestellungen, Coffee-to-Go-Becher oder das Schnitzel am Sonntag – man schämt sich eher ein bisschen dafür oder geht in den Rechtfertigungsmodus. Hier hat klar ein großer Transformationsprozess eingesetzt. Das bringt auch mit sich, dass sich das Verzichtsverhalten der Generation sehr gut über sozialen Druck steuern ließe“, so Manigatterer. Darüber hinaus fand sie es sehr spannend, wie stark sich auch die Medien auf das Konsumverhalten auswirken: "Netflix macht hier laut den Befragten gute Arbeit. Vor dem Avocado- oder Fleischregal oder einem Kauf auf Amazon überlegt jeder mittlerweile schon zweimal."
Die Ergebnisse der Abschlussarbeit weisen insgesamt auf eine positive Einstellung und eine hohe Bereitschaft für Verzicht aus Umweltgründen hin, wobei die Generation sich auch noch mit unterschiedlichen Barrieren für nachhaltigeren Konsum und Verzicht konfrontiert sieht und in diesem Zusammenhang auch klar neue und strengere politische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen fordert.
Greenwashing und „Echtes“
„Ich persönlich bin nach meiner Forschung überzeugt, dass Verzicht, vor allem im Sinne des Nutzenverzichts, kein Konzept ist, das noch wirkliche Gültigkeit hat. Das Wort wird falsch verwendet. Egal, worauf wir ‚willentlich‘ verzichten – Fleisch, Plastik, Langstreckenflüge, Auto –, den Nutzen, den wir daraus ziehen, und die Bedürfnisse, die wir damit decken, können wir uns auch anders holen - und das tun wir auch. Es gibt für uns in einem der reichsten Länder der Erde im 21. Jahrhundert genug Alternativen und Möglichkeiten, weniger klimaschädlich zu konsumieren. Neben all dem Greenwashing bestehen auch viele "echte" Wege, parallel zum Konsum seinen Fußabdruck zu reduzieren. Ganz persönlich werde ich wie meine Befragten in meinem alltäglichen Leben immer von einem Grundgefühl des schlechten Gewissens begleitet. Ich denke aber, das ist normal, vor allem, wenn man sich im Hintergrund permanent mit Nachhaltigkeitsthemen beschäftigt. Rindsrouladen lasse ich mir zum Beispiel auf alle Fälle gerne nehmen, aber Langstreckenflüge und den leider so klimaintensiven Kaffee (noch?) nicht zur Gänze. Allgemein bin ich aber überzeugt, dass wir als Gesellschaft zwar im Schneckentempo unterwegs, aber zumindest auf dem richtigen Weg in Richtung ‚nachhaltiger Konsum und Produktion‘ sind", so Manigatterer.
Studium mit Werteorientierung
Erste Einblicke in die Bio-Branche während eines Praktikums sowie ihre Volunteer-Zeit in Guatemala waren für Lisa Manigatterer wegweisend und ausschlaggebend, ihren Bachelor-Studiengang Marketing & Sales mit zukunftsorientierten und nachhaltigkeitsbezogenen Kompetenzen zu kombinieren. „Ich konnte es mir nicht mehr vorstellen, ohne einen werteorientierten Hintergrund im Marketing zu arbeiten. Das Zusammenspiel aus diesen beiden Themen kam mir schon damals unglaublich sinnvoll vor. Der Studiengang Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement, der in Österreich in puncto Kombination der Lehrinhalte noch eher Alleinstatus hat, kam mir mit interessanten und für mich auch vielen neuen Inhalten hier sehr entgegen. Ich würde meine Studienwahl bestimmt wieder so treffen“, so die Absolventin.
Über Lisa Manigatterer
Ihr berufsbegleitendes Studium Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement hat Lisa Manigatterer an der IMC FH Krems im Herbst 2020 mit Auszeichnung abgeschlossen. Berufserfahrung konnte die gebürtige Oberösterreicherin während und nach ihrem Bachelor-Studium Marketing & Sales im Konsumgütermarketing bzw. Handelsmarketing sammeln. Seit Februar 2021 ist sie in Wien als Green Marketing Managerin in der ersten Full Service Green Marketing Agentur Österreichs tätig und beschäftigt sich dabei mit grünen Marketingstrategien und Transformationsprozessen von Unternehmen in Richtung Nachhaltigkeit.
